撰稿|行星

来源|贝多财经

深耕休闲食品行业17年的“高端零食第一股”，近期业绩却以难维持在高水平状态。

(相关资料图)

8月29日，国内休闲零食头部品牌良品铺子（SH.603719）发布2023年半年报。就业绩指标而言，良品铺子不仅营收、利润双降，其线上渠道的销售收入亦有减少。在此基础上，良品铺子选择聚焦线下，继续在“高端零食”的道路上前行。

一、营收利润“双双跳水”，线上渠道精准投放

财报显示，良品铺子2023年上半年实现营业收入39.87亿元，较2022年同期的48.95亿元下降18.55%；净利润1.89亿元，较2022年同期的1.93亿元同比下降2.04%，扣非后净利润1.24亿元，同比下降3.49%。

据贝多财经了解，早在2023年第一季度，良品铺子就有些“卖不动了”。该公司与2023年第一季度实现营收23.85亿元，同比下降18.94%；实现净利润1.48亿元，同比增长59.78%，扣非后净利润1.07亿元，同比增长72.50%。

虽然良品铺子表示，其围绕用户需求优化产品矩阵，推进供应链深度协同，提高产品运营效率。但经测算可得，该公司第二季度的业绩滑坡明显，实现营收16.02亿元，归母净利润仅为4061.64万元。

对于2023年上半年营收和利润双双“跳水”的问题，良品铺子在财报中解释称，主要系受市场及平台变化影响，该公司线上渠道营业收入下降的影响。

需要指出的是，线上渠道收入的走低并未倒逼良品铺子加快对线上销售市场的资金加码。2023年上半年，良品铺子的销售费用为7.24亿元，较2022年同期的9.01亿元降低18.50%，其中促销费用由2022年上半年的3.66亿元降至2.13亿元。

贝多财经发现，比起大幅度的广告投放，良品铺子选择的线上销售方式更趋向于“降本增效”。具体来看，良品铺子深耕用户场景化需求，匹配场景化产品组合方案，定制多样化零食礼包和礼盒，实现了量利双增。

同时，良品铺子抓准节令送礼需求，打造坚果礼盒、健康粗粮粽礼盒系列产品，端午节销售额同比增长25.0%。此外，在产品研发方面，良品铺子上半年自主研发并上市了48款产品，进行了9项营养健康加工创新技术的研究。

依据各平台用户购买场景和购买行为的差异性，良品铺子发挥了内容电商易于演绎产品内容的优势。在美团、朴朴等即时零售平台，该公司实现销售同比增长72%；在天猫超市类生活超市平台，实现销售同比增长16%。

从市场渠道变迁的角度切入，线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上，零食专卖店、便利店等现代渠道升级趋势明显；而线上渠道的占比仅为14.1%，传统电商平台增长放缓，线上流量向优质产品和内容化的电商平台集中。

不难看出，在零食连锁行业群雄逐鹿的竞争态势下，良品铺子选择“从线下来，到线下去”的经营策略并非空穴来风。而其依靠品牌和渠道资源优势，布局多品牌多品类组合店型亦取得了不错的成果。

7月28日，良品铺子旗下的全国首家“零食王国”店在武汉经开区开业。该店面积超过1200平方米，店内售卖品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食等3000余款产品，开业三天销售突破76万元。

此外，良品铺子还聚焦用户体验，在新的店型下试点咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，带动新店型门店对比原有老店客单数、单店销售额增长。同时，通过在店内增设休息区、增加试吃品类，致力于提升用户粘性。

总体而言，2023年上半年，良品铺子聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心城市，新增线下门店323家。截至报告期末，该公司共有线下门店数量为3299家。分布于全国23 个省/自治区/直辖市的178个城市。

值得注意的是，在此前的业绩说明会上，良品铺子曾对外宣称其2023年预计新开设1000家门店，扩大门店面积，新增产品品类。就这个维度而言，良品铺子上半年的新增门店数量不足全年预估数量的三分之一。

不过，比起门店的辐射范围，高端化零食背后的高昂价格更是横贯在良品铺子与消费者之间的大山。近日，一网友在社交平台发文称，自己在良品铺子消费时发现多种品类零食单价超百元，其中鸭舌的价格高达每公斤528.8元。

对此，良品铺子官方客服回复称，其门店商品由总部定价，定价会根据当地城市的消费水平及门店租金进行调整。该客服表示，良品铺子作为高端零食，致力于为顾客提供更好的质量和更优的服务品质。

在休闲零食赛道内卷味道、价格与性价比的当下，对坚持走“高端零食”道路的良品铺子来说，比起单纯的线下门店的扩张和新店型的探索，品类市场渗透力的强化及消费者心智的养成无疑更为重要。