摘要:天猫3月上新月,不断上新的不止是商品。

作者:Edith

来源:数英DIGITALING

看这个男人跳楼了

和我们一样的是,他觉得自己的生活一成不变。

和我们不太一样的是,他掉入了时间循环。

他一直在重复2月28日这一天,哪怕强行“重启”,也抵达不了属于他的新的3月。

屏幕之外,属于我们的3月,倒是有新事发生:天猫今年首次以“月”为营销周期全面焕新,开启3月上新月,先后上线了“新”字媒体趋势海报、“上新”的人别听慢歌、记录新事的地标等创意传播活动。

在3月的末尾,天猫又用压轴故事片《重启今日》娓娓道来,讲述了一个陷入时间循环的普通人,不断寻找新生活的故事。

而他的故事,也是我们每个人的故事——

01这一次,天猫讲出了一种很新的生活感

李循环觉得很烦。

便秘、牙龈出血、皱巴巴的衬衫、还有每天都在下的雨......每一样都可以帮他加点烦躁感。

催着交房租的房东、邻居家的熊孩子、嘴边总是挂着“Sorry Sorry”“OK OK”,仿佛是什么固定NPC的同事.......更是让他觉得自己的生活很没意思。

更别提,他还掉入时间循环,摆脱不掉单调重复的同一天......

品牌片只用了2分钟,就塑造出了一个非常渴望新生活的普通人的形象。

“每个人都渴望新生活,每个人的生活也都需要新的改变”,不是什么复杂深刻、振聋发聩的大道理,在商业作品中的呈现也不算罕见。但是天猫把这个故事讲得很“新”

首先是立意上的新,剥开超现实题材的外壳,《重启今日》其实是在讲一个普通人如何对抗生活的虚无感、无意义感的故事。天猫用这支品牌片触及到了我们这个时代的核心命题之一:现代人的存在主义危机。

而且你会发现,在这支品牌片中,天猫没有试图定义什么是新生活,也没有过分强调自己的角色,而是真的从普通人的视角出发,讲了一个以普通人为主角的故事,表达“不管哪种生活,都可以不断上新”的同时,也温和地传达了一种乐观积极的力量。

其次是剧情设定上的新,天猫跳出了惯性思维,以“旧生活”讲“新生活”,把一个人无法摆脱掉的旧生活作为故事的主体。当观众跟着李循环一次次重复同一天,一次次体会希望燃起又破灭的过程时,反而被激发起了对新生活的向往。

而当观众看完李循环自我救赎,主动做出新改变的故事后,会自然地思考——

虽然每个人都偶尔会觉得生活单调乏味,仿佛复制粘贴,但新生活其实一直在我们的身边,只要每天做出一点点新的改变,每个今天都可以被活成崭新的明天。

也就是片中的那句:

生活,在循环中往复,却又时刻崭新

正如品牌片的创意团队所言:通过这个故事,天猫不仅让我们看到了代表问题的那把锁,也递给我们了一把解决问题的钥匙。

02一个掉入循环的普通人的故事 一种新生活的力量感

故事的主体是“普通”,品牌片透露出的天猫对用户的洞察却并不普通。

比如陷入循环之后,李循环先后经历了恐慌、颓废、放纵三种不同的心理状态,但无论内心世界如何翻江倒海,他依旧重复着自己的活动轨迹。早餐永远用煎饼果子解决,穿女装走的路依旧是去公司的路,放纵状态下都敢痛扁老板了,还是在做PPT。

这其实很像我们普通人的生活状态,我们不也是间歇性地卷,间歇性地躺平,渴望生活的新改变,却又遵循着某种固定的惯性。所以哪怕李循环的时间循环经历是超现实的,也能让观众产生情感投射,激发起现实中的情感共鸣。

木心说,所谓社会,就是“主观性”的森林,人人都是其中的孤独者。品牌片中也是这样,

你会觉得虽然每个人物身份各异,经历不同,但“无聊”的状态似乎无差别地包裹住了每一个人。

我们都渴望活得有趣、活得精彩,但现实是,普通平淡的生活,就是每个人的常态。而普通平淡中,其实也藏着很多小美好。

比如,煎饼果子大爷记住了你“不要香菜不要葱”的口味。

比如,给爱人送一朵花的小浪漫。

比如,想变苗条的可爱小心思。

比如,在办公室养金鱼的小乐趣。

而品牌片的中后段,当李循环终于做出了一个老板满意的PPT,以为自己终于可以摆脱循环时,很像我们每个普通人生活中偶尔会有的高光时刻,我们以为终于摸到了成功的尾巴,但现实却往往并不如我们所愿。毕竟哪怕有钱人也会烦恼“有钱,没时间”。

天猫带着观众坐了一趟情绪过山车,然后当大家觉得替李循环惋惜,心情低到谷底时,李循环反而迎来了真正的“新生活”,强烈的情绪反差形成了一种张力,传达出了一种新生活的力量感。

老板的认可并没有让生活迎来真正的改变,也是在鼓励观众:“新生活”的定义权不属于任何人,只属于你自己

03献给热爱新生活的每一个人

6年前,天猫将slogan更新为“理想生活上天猫”,今年3月上新月,天猫又提出“生活不断上新”的核心主张,不管表述如何更新,天猫其实一直在品牌传播中做积极正向的价值引导。

所以,如果仔细观察,你可以发现品牌片中有很多“小彩蛋”

比如,虽然片中李循环大部分时间都是颓废的状态,但他真的是一个“很丧”的青年吗?其实不是的,他会把房东催他交房租的行为称为“房东每天问候我”,会把熊孩子的恶作剧说成“有埋伏”。

品牌片导演齐天佐提到,他和何廖侣匀(饰演李循环)强调得最多的一句话是:“不要眨眼睛。”原因是愤怒的人是不眨眼的,正视生活的惨淡才能成为打破循环的勇士。

就像这个时代的人们,表面上似乎对生活失去了兴趣,但其实心里藏着对生活的热爱,和对新生活的向往。这种热爱和向往,就是可以打破循环的力量。

煎饼果子大叔就像你生活中那个最普通、最平凡、因为太常接触反而被你忽视了他的存在的人,但是反而是他的“现身说法”,让李循环受到触动,真正地走出了循环。

当李循环发现大爷也掉进了时间循环,也“无力”从根本上解决问题,却依旧在努力让自己的每一天活得有一点点不一样,哪怕这个不一样只是给煎饼果子加点花瓣,加点臭豆腐。

他才终于意识到,“新生活”不是什么遥不可及的梦想,你就是你生活的唯一主人,只要你希望它不一样,它就可以不一样

用创意团队的话说就是“所谓的新生活并不是物理意义上的事情,很多时候其实是你主观意义上的事情。当你自己主动想要去拥抱一些事情的时候,那才是属于你的新生活。”

还有一个有趣的小插曲是,在拍摄过程中,创意团队本来想给煎饼果子大叔的小推车再加一点小细节,比如每天是不同的风格,今天摆一些鲜花,明天涂一些酷酷的喷漆。受场地限制没能执行,主创们觉得略微遗憾。

不过从最后成片的观感上来讲,这个小遗憾未必是坏事,新生活不一定要用外在符号来体现,当那个看上去每天都一样的煎饼大爷,乐呵呵地告诉李循环他也掉进了时间循环,那种震撼感反而更为强烈。

天猫在品牌片中塑造煎饼果子大爷这个人物,并让他作为李循环的对照组,其实也是在肯定每个普通人的价值

而在循环的最开始,李循环对他人的生活其实是抱着相对冷漠的旁观态度,但当他更积极地去做出新的尝试,世界也变得不一样了。他也从他人生活的配角变成了对他们产生影响的主角,他之前苦寻不得的“意义感”便也自然浮现。

比如在李循环打破循环前,Sorry哥养的是电子金鱼,而品牌片的最后,他鱼缸里放入了真的小金鱼。就像导演齐天佐所说,“自欺欺人”还是“拥抱新生”,其实完全就在你自己的闪念之间。完全由你自己决定。

天猫通过这些互相呼应的细节设计,传达出了追求“新生活”对每个人正面积极的意义,也将温暖的鼓励送给热爱新生活的每一个人。

04不断上新的不止是商品,还有生活

天猫这些年一直在持续不断地孵化新品牌、开拓新业务,发挥自己在消费者洞察和技术能力上的优势,构建其作为头部互联网平台的价值内核,不断更新丰富其品牌内涵。

从天猫3月上新月品牌片《重启今日》的传播策略中,也可以看出其成熟的思考,在品牌片正式上映前,天猫先于3月25日在各大社交媒体平台上线预热海报,有冲击力的画面搭配充满悬念的文案,将期待值拉满。

3月26日,天猫又在微博上放出了41秒的预告片,让热度进一步发酵。虽然是预告片,内容、节奏也毫不含糊,把品牌片的宣发做出了接近院线电影的质感。

整个传播节奏有条不紊,给天猫3月上新月创意传播活动画上了一个完整的句号。

另外值得一提的是,整部品牌片中天猫的露出都很克制,你需要非常仔细地看,才能看到有一个画面中藏在电子手表里的“小天猫”。

品牌片中人物动机、情感的转变,也完全是基于剧情,而非品牌或产品。导演齐天佐在接受采访时还特意和我们强调:“客户在这项目中没有植入任何产品,如有发现,纯属道具不小心(笑)。”

在时长上,天猫也并没有过多的顾虑和限制,而是基于陪伴用户共同成长的想法,把用户的体验感放在了首位。这些都增强了品牌片的信服力,让受众的观看体验更佳,也让品牌想传达的理念能完整表达。

由此,天猫通过对消费者情感需求的深入理解和洞察,结合其成熟的品牌思考,将这次单次策略转化为了品牌的长期价值。

而在业务层面,基于对消费者春季焕新需求的洞察,天猫把营销周期拉长到一个月,并在活动玩法和内容形式上做出创新,给消费者带来内容消费和商品消费的双重新体验。“买新品,上天猫”“生活不断上新”,天猫不断深化用户心智,在输出结合了平台特色的内容的同时,也激发了用户的共鸣。让“新”落到实处,可感可知。

无论是在品牌层面还是业务层面,天猫已经突破了浅层表达,而是在更为深入的精神层面和用户站在一起,贴合用户需求的同时,也在引领用户进行新的思考。

“生活循环往复,却又不断崭新。”你理想的生活,你的新生活,都由你自己决定。

(视频可至天猫视频号或微博观看)

 

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